谷歌亚马逊打不开显示我个网页无反应 1 Media: Fact or Fable

新世纪商务英语综合教程（修订版）第四册课文译文

第一单元媒体：事实还是虚构

课文一

主流媒体何以成为主流？

诺姆·乔姆斯基

覃文艳陈俐丽译

我之所以写关于媒体的文章，部分原因是我对所有知识文化都很感兴趣，其中最容易研究的便是媒体。每天我们都可觅得媒体的踪影。因此你可以做系统的调查，也可以对比媒体今天与昨天两个版本的差别。媒体夸大渲染了什么，没夸大什么，以及媒体构建事物的方式，都有许多证据可供查询。

我对媒体的印象一直是觉得它与学术或者，比如说，与知识分子发表观点的杂志并没有什么很大区别，尽管杂志有一些额外限制。但它们之间相互影响，这也是为什么人们在这些领域之间游走自如的原因。你想像科学家研究某种复杂的分子一样去研究媒体。你观察媒体的内部组织结构，然后在此基础上对传媒产品会是什么样子这一问题做出某种假设。然后你考察传媒产品，看看情况是否与你的假设相符。实际上媒体分析的工作都属于最后这种——仔细研究什么是传媒产品，以及这些产品是否符合那些对于媒体本质和结构的人尽皆知的假设。

那么，你发现了什么呢？首先，你发现有不同的媒体在做不同的事情，比如娱乐界或好莱坞、肥皂剧等等，或者甚至国内大多数（绝大多数）的报纸，它们在引导大众。

媒体中的另外一部分，即精英媒体，有时候被称为设定议题的媒体，因为资源丰富，它们设定框架让其他同行在此框架下运作，诸如《纽约时报》、哥伦比亚广播公司等。它们的受众大多是特权阶层。常读《纽约时报》的人——富人或有时被称为政治阶层中的部分人——他们实际不间断地参与到政治体系之中。他们基本上是这样或那样的管理人员，可能是政治领域的管理者、商界的管理者（如公司的管理层等等）、博士的管理者（如大学教授），或是那些对人们思考和看问题方法进行规划安排的记者。

精英媒体为其他媒体设定运作的框架。如果你在观看美联社的新闻，它源源不断发布大量的消息，下午三点左右它会暂停发布新消息，出来一条每天都一样的通告：“各位编辑请注意：明天《纽约时报》头版将发布以下新闻。”此举目的是，如果你是俄亥俄州戴顿市某家报纸的编辑，却没有新闻来源，想不出或是根本就懒得去发掘新闻，这一通告告诉你有哪些新闻。这些新闻是给你刊登在首页四分之一版面上的，你把它留给非本地新闻或娱乐新闻。把它们放在那些版面是因为《纽约时报》告诉你明天应该关注些什么新闻。如果你是俄亥俄州戴顿市某家报纸的编辑，可以说你就得那样做，因为你缺乏资源。如果你不按规矩来做，刊登大报不喜欢的消息，很快你就会看到后果。事实上，《圣荷西信使报》刚刚发生的事件就是一个极好的例子。如果你偏离轨道，高压攻势有的是办法让你回到正轨上来。如果你要打破既有模式，则维持不了多久。那种框架运行得很好，不难理解它只是反映了显而易见的权力结构。

真正的大众传媒基本上都是在娱乐大众。让他们去干些别的，只要不打扰我们（“我们”是指操控一切的人）。比如，让他们对职业体育运动感兴趣吧，让大家着迷于职业体育、性丑闻、明星们和他们的问题，诸如此类。任何东西都行，只要不涉及严肃的内容。当然严肃的事情是大人物该关注的，由“我们”来处理吧。

设定议题的精英媒体有哪些呢？比如说《纽约时报》和哥伦比亚广播公司。首先，它们都是大型的高盈利公司，此外，它们大多或与像通用电气、西屋电气这样更大的公司有联系，或完全属于这些公司。在私有制经济这一专制体制的权利构架中，它们的地位高高在上。企业基本上都是专制体制，等级森严，实行自上而下的控制体系。如果你不喜欢它们的所作所为，你请自便。主流媒体只是那个系统的一部分。

媒体制度的环境如何？可以说情形基本上都差不多。与它们互动的或相关的都是其他重要的权力中心——政府、其他公司或者大学。因为媒体是一个理论体系，它们与大学联系紧密。假设你是名记者，要写一篇关于东南亚或非洲的报道，你就应该到知名大学找个专家来告诉你写些什么，或者是去某个基金会，比如布鲁金丝研究所或美国企业研究院，他们会告诉你该说些什么。这些外围机构与媒体非常类似。

例如大学就不是独立的机构。虽然大学中可能零零散散有一些独立的人，但是媒体也是一样，企业也差不多。仅就此而言，法西斯国家亦如此，也会有独立的人。但大学本身是寄生性的机构，它依赖来自外部的支持，这些支持诸如私人财富，提供资助的大公司以及政府（政府与企业权力相互联系如此之密切，你甚至很难区分两者），大学基本就生存于它们中间。那些置身于大学之中却没有适应、不愿意接受并认同这个结构的人们（假如你不认同它、相信它，你就无法与之共同发挥作用），就会逐步被清除出去，从幼儿园开始一直如此。有许多筛选手段剔除那些令人讨厌的、独立思考的人。念过大学的人就知道教育体制是一个非常适合鼓励循规蹈矩的体制。如果你不循规蹈矩，便是惹是生非之人。因此，这种滤网最终留下的人只有那些真正地、诚实地（并非假装地）认同了社会权力阶层的信念和态度构成的框架。那些顶尖的院校，比如哈佛和普林斯顿，以及那些小型的上流院校，都具有使人社会化的功能。假如你经历了哈佛这样的学校，那里大多数时候都是在教规矩：如何像上流社会的成员一样为人处世，如何正确地思考问题等等。

好了，你看看整个体制的结构。你期望新闻是什么样的呢？结果显而易见。我们以《纽约时报》为例，它是一家销售产品的公司，它的产品就是它的受众。你买他们报纸时他们并没有挣钱。他们也乐于将报纸放到互联网上供读者免费阅读。事实上，卖报纸对他们来说是赔本的。但受众才是他们真正的产品。他们的产品就是特权阶级谷歌亚马逊打不开显示我个网页无反应，你知道，就像那些报纸撰稿人一样身处社会顶端做决策的人。你必须向市场卖产品，市场当然是指广告商（即其他行业）。不管是电视还是报纸或者任何其他媒体，它们都在卖自己的受众。这些公司将自己的受众卖给其他公司。对于精英媒体而言，这才是大生意。

好，你期待会发生什么？在这样的社会环境下，你能对媒体产品的性质有些什么预测呢？会有什么样的无效假设，即无进一步假定的猜想呢？显而易见的假设是：媒体的产品——出现什么产品，不出现什么产品。其倾向都反映了围绕在媒体周围的买家和卖家的利益，即这些机构的利益。若非如此便是奇迹了。

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第一单元媒体：事实还是虚构

课文二

媒体关系

大卫·古斯、查尔斯·马什

覃文艳陈俐丽项东译

在我们这个无处不充斥着媒体的社会，这实在是再熟悉不过的景象了：某人深陷个人危机，在法院的台阶上遭到围堵，刺目的人造光包围着他，还要面对一大群记者和电视台的摄像机。很多人很厌烦这样的场景。最近一项盖洛普民意调查显示：一半多一点的受访者认为，他们对新闻中的所见所闻，“很大”或“相当大程度”地信任其完整性、准确性以及公平性，但他们并不会完全相信媒体。在这一调查中，45%的受访者认为美国的新闻媒体太自由了，而14%的受访者则认为美国新闻媒体太保守了。

有时很容易遗忘记者在民主社会扮演了很重要的角色。他们常被称为第四权，即政府的非官方第四部门。记者最好的一面是人民的代表，也是历史的目击者。他们报道的事情与我们息息相关，或者至少应该与我们相关。

这个国家的奠基人理解新闻自由的重要意义，因此在宪法第一修正案里，赋予新闻自由宪法保障。托马斯·杰斐逊写道：“我们的自由取决于新闻自由，失去新闻自由我们的自由就会被限制。”杰斐逊白宫的接班人之一哈里·杜鲁门对媒体有个更务实的看法。杜鲁门说，“每当报纸不再骂我的时候，我就知道我错了。”

新闻业是大生意。2003年美国在广告上的花费达到2,470亿美元，将近万亿美元的四分之一。本世纪初，美国有1,480种日报，7,689种周报。此外，有超过13,000家广播电台，1,700个电视台，17,815种杂志，而且还有数以百万计的人浏览网页。媒体饱和也带来对观众、读者和听众注意力的高风险竞争。个人、团体越来越频繁地陷入了这个对真理、正义以及更高排名的争斗之中。在这些时候，最需要公共关系工作者的服务。

学生们经常问为什么公共关系的文献总要强调对新闻媒体的关怀和供养。答案其实很简单：尽管对你的公司而言，记者并不是唯一重要的公众对象，但有时候他们却是最重要的。这样的关系对公共关系工作者的批判性思维有很高的要求。

一位明智的老圣人曾说过，你不应该和以下两种人争论：一个是以吨为单位来买纸的人，一个是以桶为单位买墨水的人。同样，这也是媒体关系中最广为应用的真理。在对媒体有宪法保护的自由社会里，媒体更有可能对你的公司产生不利，而不是你的公司危害媒体。从某种意义上来说，培养良好的媒体关系就是一种自我保护行为。

但是，公共关系不仅仅保护你的公司不让坏事发生，它也要促使好事发生。当高管希望让公司与媒体的关系由被动转变为主动，那么记者和公共关系工作者之间强有力的工作关系成为一笔宝贵的财富。

发展更良好的媒体关系并没有单一的良方或是路线图。与记者培养良好关系的能力既是一种艺术又是一种科学，且通常从经验中获得。由于记者和公共关系工作者之间有着天然的敌对关系，因此维持良好的媒体关系需要持续不断的关注。这里有一些小技巧可以帮助你应对挑战。

时刻准备着。先对童子军道个歉，但他们的这个座右铭适用于生活中的一切事物，尤其对公共关系而言更是如此。这意味着，你必须对记者的问题和需要有所预料。要做到这一点，你必须对你的主题内容以及各类媒体的要求非常熟悉。

保持冷静。记者有时会说一些话甚至做一些事来引起你的情绪化反应。这是故意的伎俩，为的是刺激你的反应，使得媒体有更大发挥空间，而不仅仅是报道你的对答内容。要记得你在为谁讲话。不能冷静应对不仅会让你自己也会让你的客户颜面扫地。

绝不说谎。有时公共关系工作者出于法律、道德以及安全的考虑，可能会隐藏部分信息。尽管如此，也绝没有任何理由故意欺骗人。不论撒谎会带来怎样的短期的利益，这些利益都会随着你的名誉一起消失得无影无踪。没有了诚信，公共关系工作者就毫无价值可言。这一切发生的时候，就是你转行的时候了。

要求准确。公共关系工作者也与记者一样需要准确的信息。只要你未提供准确信息给记者，即使是一片好心，记者也会对你的能力以及信誉产生怀疑。首先要验证你所知道事实的真伪。如果犯了错误，要在尽可能短的时间内更正。

语境的负担也压在你身上。记者知道逐字逐句的准确引用是不够的，因为词语也需要放在合适的语境下。与其认为记者听懂了你在讲话的语境，还不如一五一十地告诉他们。大多数记者都是杂家，对很多事都只了解一点。因此最好彻底回答问题，宁愿被人说啰嗦也不要给一些简短、粗糙的答案，结果被误解。

不做不宜公开的言论。因为大多数记者都是值得尊重的，建议不要对记者说一些不宜公开的话语并不是不信任他们。许多关于是不是公开言论的争议都源于误解。如果你没有这样的言论，困惑也就不会发生了。但是，如果情形让你不得不做一些非公开性的言论，一定要在说话前确保让所有人都了解基本规则。

绝不猜测。记者喜欢问一些猜测类的问题。但是他们问并不意味着你一定要问答。猜测的答案会造成假的期望，反而会困扰公司。把猜测留给淘金者，以及那些拿着塔罗牌和水晶球的人。

“无可奉告”是不可取的。回答问题时，让这四个字脱口而出会给人留下你想隐藏什么的印象。如果你不适合回答记者的这个问题，解释你的原因。如果你开诚布公地解释不能回答一些问题的理由，接下来就更有机会被问到一个你可以回答的问题。

无论情况好坏，坚持下来。以长远的眼光来看待你和记者的关系。如果你想媒体在好的时候回应你，你必须尊重他们在坏的时候对信息的需求。记者尊重坦诚回答棘手问题的公共关系工作者，反过来对公司的声誉有益。

在处理媒体关系时，就像与其他任何公众发展关系一样，公司必须忠实于他们自己的价值观。做正确的事并不会一帆风顺，尤其是他们被迫采取必要的但不受欢迎的行动的时候。人们爱让社论作者和电视评论员的传统观点来决定未来的行动。像其他任何公众媒体一样，他们的意见应当慎重考虑。但是，在最后的分析中，公共关系工作者需要对他们自己是谁，他们所代表的企业，以及他们的信念感到自信。尽管与记者处理好关系很重要，但是这样的愿望不能违背核心价值观。

新世纪商务英语综合教程（修订版）第四册课文译文

第一单元媒体：事实还是虚构

课文三

新媒体：一个值亿万美元的问题

覃文艳陈俐丽项东译

那么什么是媒体公司呢？曾经作为华纳兄弟的董事长兼联席首席执行官，特里·塞梅尔在媒体产业的最初几十年，曾任职于哥伦比亚广播电台，后来到迪士尼、华纳兄弟，他很清楚媒体公司是什么。毕竟他曾经营过这些公司。然后，在2001年，他离开好莱坞到了硅谷，成为了雅虎——全球最大网络门户网站的新任老板。自称是技术恐惧者的塞梅尔先生，几乎都不知道怎么发电邮，可摇身一变“与一堆23岁的年轻人开起了会”。他已经有了一个凌云壮志，将雅虎转变成典型的“21世纪媒体公司”，但他突然不再清楚那意味着什么。

塞梅尔先生过去五年一直在自学，而他24岁、19岁、13岁的三个女儿就是他最信任的顾问，一直给他建议。第一个女儿很多事情在网络上完成，第二个女儿所有事情都在网上完成，而第三个简直“生活在线上”，并有了很多哔哔作响的设备，以至于塞梅尔先生，这个带着纽约口音且幽默不已的人，有时也会怀疑“她是不是在搞什么非法交易”。和女儿们一起，她们帮助他解决了不少问题。

在20世纪，网络“比电视的出现给人类带来更大的改变”，塞梅尔先生这样说。过去，“某人决定新闻在晚上十一点开播，像我妻子一样的人从来不会看新闻，因为她从不熬夜。在我们成长的时代，程序员都是“别人”。现在用户成了程序员。”这是头号变化。对塞梅尔先生而言谷歌亚马逊打不开显示我个网页无反应，这意味着雅虎不能仅仅只提供科技。“我们决定开放雅虎，这样每个用‘我的雅虎’（个性化的起始页面）的人，都能马上浏览他们想去的页面。”当然也会链接到竞争对手的网页。他认为，这种可靠性能让用户再返回（到起始页面），进行“更进一步的参与”。如果人们能花更多的时间在雅虎的网页——新闻、博客、邮件、聊天群组、照片和音乐网站等，不论雅虎的页面是他们的终点还是只是旅途中的短暂休息的驿站，雅虎都可以将更多更好的广告放在他们的眼前。

第二个改变是，比如说，不像电视，“你不需要点击量”。对广告商而言，大量网页上的少量受众与少数网页的大量受众一样重要，前者甚至更重要。这对网页内容有很大的影响，把它变成了一个长长的连续体——从专业到业余，从大众畅销题材到亚文化的缝隙市场，应有尽有。《联线》杂志的克里斯·安德森把这种拉伸的数据分布叫做“长尾”。他即将出版的新书就叫这个名字。安德森先生认为旧媒体经济学更关注数据分布“顶端”的点击量，现在新媒体经济学允许在整个资讯长尾上创造和消费，正逐步取而代之。

塞梅尔先生说，因此不论其网页上的潜在客户多小，雅虎都愿意将专业的资讯与用户自行发布的资讯混合在一起，然而大致的方向越来越倾向于用户自传的资讯。三月份，雅虎说它将限制自己制造资讯。

这一切将把雅虎引向何方呢？“这看起来越来越像证券交易所”，塞梅尔先生说。在这里使用者可以就网络内容“报价”（或者说创造资讯）和“出价”（寻找、导航、分享、享受资讯）。而广告商的交易所，就是广告商竞相出价使自己赞助的链接（网页）排在别人前面。

谈到这一点，大多数老的媒体高管就犯难了。从某方面来说，坚称媒体公司可能永不会改变这一点更让他们安心。从本质上来说，媒体公司仍是受众的聚集地，而媒体公司就是通过把广告卖给想覆盖这些受众的第三方来赚钱，或者直接通过受众订阅，或者两种手段兼而有之来赚取利益。

通过进一步的检验，这其实并不让人安心。依照此定义，媒体行业现在包含了一些奇怪的新人。比如：谷歌的联合创始人拉里·佩奇这样说，谷歌“刚好是一群技术人员经营的媒体公司”，因为基本上谷歌所有的盈利都来自于广告。事实上，谷歌是世界上最有价值的媒体公司，市场占有率是最大的“传统的”媒体公司时代华纳的一半。这是很了不起的，因为显而易见的是具有许多其他免费网络服务的网络搜索引擎，谷歌并未生产任何媒体公司传统上制造的资讯。

“我们做的是语义上的讨论”，时代华纳的二把手，杰夫·比克斯这样说。“谷歌是一个媒体公司吗？讨论什么是媒体公司真是一个奇怪的话题。”最后，他认为，“每个人都走进同样的媒体世界，只不过都是从不同的大门踏入了这个世界而已。”这又引出了一个问题：这个世界是怎样的呢？每个大门都能提供同样的好机会吗？

美国在线的老板乔纳森·米勒说，“世界的历史表明为媒体量身而做的新公司将占上风，并且最终会合并。”美国在线是雅虎的竞争对手，也是谷歌搜索技术的合作伙伴，而其本身也是时代华纳的一部分。这就是因为新公司在资讯长尾上游刃有余，但旧媒体公司却陷在了得到更多点击量的困局之中。

互通有无越来越必要，因为人们在浏览这么广博的网络内容时需要导航。未来研究所的保罗·萨弗说，本世纪“如果你能够创造条件，让小微和大宗受众都能聚集到你的网页上，你就能做大。”这在媒体界就相当于位于硅谷，与谷歌和雅虎毗邻的提供个人二手货买卖平台的易趣；像维基百科作为百科全书所取得的成功；这也与纽约证券交易所取得的成果非常相似。

维诺德·巴亚和约翰·杜普蕾·岗特在普华永道会计师事务所——一个咨询公司工作。他们在题为“媒体生活方式的崛起”的报告中讨论的正是这一点。他们写到，成功的媒体公司将成为“交易市场，让消费者搜索、研究、分享并构建他们的媒体体验。”为了有更好的用户体验，媒体公司需要将“个性化的媒体体验与参与体验的社会背景相结合。”与 “独家拥有的资讯或配送资产”（旧媒体的东西）不同，媒体交易市场将在“对消费者活动的了解”方面竞争，藉此更密切地与消费者互动，更好地在不经意间让他们与有用的广告匹配（这本身就很新奇），从而有利可图。

对交易市场的比喻还有另外一层含义：网络效应。随着参与者数量的增加，网络（例如电话或邮政系统）以及交易所（例如易趣或者纽约证券交易所）的价值也增长迅猛。一旦成功，网络效应也成为对手进入市场的屏障。例如，如果他们都在寻找交易所，买卖双方将倾向于进入某一给定股票或债券流动性最大的市场。

这就是为什么许多新媒体公司着急在其他公司之前创造有网络效应市场的原因。YouTube，一年之前创立的新兴公司，让人们上传并分享他们自己的视频。它每天传输的数据比整个百视通视讯租赁的代售点更多。不用说，现在时代华纳的美国在线公司、谷歌、雅虎、亚马逊和其他网络公司都正在利用网络效应。

成为最具流动性的媒体市场的竞赛才刚刚拉开帷幕，获胜者的情况尚不明朗。但雅虎、谷歌这样的巨头，已经占据领先地位。他们的广告已经有了网络效应，在几类媒体（例如，基于文本的博客）的新兴网络效应也可以转移到其他类型媒体（例如视频）。这是因为不同种类数字文件之间的区别越来越微不足道了（假定宽带连接良好）。对聪明的青年而言，这一切都不过是朋友间的分享而已。