搜索引擎优化？和俺本地化有什么关系？(一)

前言

如果大家去一些LSP (Language Service Provider) 的官网看一下，会发现它们往往都会在网站本地化业务下涵盖一个叫做“搜索引擎优化”的服务。

T君的本篇文章就将简单介绍一下搜索引擎优化 (SEO) 的概念，以及与本地化的关系，然后介绍SEO的实现方法。T君预计用2-3篇推送来介绍完SEO这个并不简单的话题。

本文主要出于科普目的，所有信息均系互联网信息搜集、汇总、筛选、编写，倘若有任何错误，敬请大家后台留言指出。谢谢大家的支持。

本地化的概念可以简单解释为“一个产品为了适应目标地区用户的使用习惯，而做出调整”。本地化的存在是为了服务于“产品利润最大化”这一目的。而一款国际化的产品，进行本地化过程中最重要的一点 (之一) 就是语言。

Common Sense Advisory (CSA)与莱博智 (Lionbridge)曾经做过一个市场调查，结果显示72.4%的消费者倾向于购买母语产品信息的商品。72.1%的消费者在购买商品时只浏览母语内容的网站。

本地化行业标准委员会(LISA)的一份研究也指出，公司每花费1美元进行内容本地化，就可以收回25美元。

上述两个研究有力地支撑了内容本地化的重要性，不过却忽略了一点：如何让自己精心本地化的产品被广大潜在用户群体发现？

在互联网时代下，消费者寻找信息的首选恐怕就是使用搜索引擎检索。而搜索引擎却并不一定将公司产品立马呈现在搜索结果的第一页。如果自家产品无法出现在第一页会怎样——换个角度，作为消费者我们有多少耐心和时间去翻页呢？

这时候就需要搜索引擎优化(search engine optimization, SEO)。这是通过提升非付费搜索引擎结果的排名来提高网站流量以及品牌曝光度的技术。

SEO不仅依靠搜索引擎原理来提升排名，更重要的是研究人们在网上搜索什么，人们在网上期望得到什么样的答案，人们使用什么样的关键词，人们希望获取什么样的服务内容。如果把这些内容都搞明白，公司便可以将自己的产品做的更贴合潜在用户群的搜索习惯——理想情况下用户会在首页看到你为他们提供的产品。

了解用户的同时，还需要了解机器。搜索引擎的工作原理就像一个黑箱——我们一直使用它，却不知道它的原理。这次，T君尽可能用简单的文字解释清楚。

1 搜索引擎原理简述

搜索引擎的工作原理可以大致分为三个部分：

1.爬取 (crawling)：检索互联网上的内容，找到内容对应的代码/URL。

2.索引 (indexing)：有序地存储爬取过程中找到的内容；如果页面在索引中，就会作为相关搜索结果显示出来。

3.排名 (ranking)：按照相关度由高到低排列检索结果。

爬取过程中，搜索引擎会通过一组程序（称为“爬虫”或“蜘蛛”）在互联网上发现/更新内容。所谓的内容，可以指网页、图片、视频、网页附件——所有这些内容都有一个“身份证号”，叫做统一资源定位符（Uniform Resource Locator, URL）。爬虫找到网页内容与对应的URL并存储，再根据网页内容中的其它URL跳转至别的内容，一步步操作下来就像是结了一张网，连接了网络当中的海量资源。

搜索引擎存储的内容就像一本词典，而索引就是拼音或者偏旁查字法。爬取的内容需要经过分析，存入索引数据库中。数据库内的网页文字内容都进行专门分析。

当用户进行搜索时，搜索引擎会检索索引数据库中高度相关的内容，然后对其进行排序。这种根据相关性对搜索结果进行排序的方法就是排名。一般可以认为网站排名越高，搜索引擎就越相信网站与查询的相关性越高。

1.1 告诉搜索引擎：“你过来啊”

有时候公司不想让一些网页出现在搜索引擎中，例如网页内广告、过期内容、隐私内容等。网站开发者可以通过一些方法 (如robots.txt) 告知爬虫不要爬取此类网页的内容。当然，宣传产品的时候公司肯定希望产品介绍网页能够被搜索引擎检索到。因此，若想让内容被搜索引擎发现，首先确保它可以被爬虫程序访问并且是可索引的。否则，它就像隐形一样。

以谷歌为例，使用高级检索方法“site:domain.com”就可以返回某个站点在谷歌索引中的所有结果。通过谷歌搜索控制台 (Google Search Console)还可以实现更精确的索引结果查询与监控。这其实就是搜索引擎优化的第一步：检验自己的网页是否被索引，哪些被索引网站关键词优化与搜索引擎，重要的页面是否被索引了。

爬取预算

爬取预算(crawl budget) 可理解为搜索引擎爬虫在离开某一站点前爬取的平均URL数量。合理的爬取预算能够让爬虫抓取更重要的页面，避免在无用的信息/页面上浪费时间。同时这也意味着用户检索时内容相关度能够更加集中。

用户最终还是需要在搭建网站时，通过HTML代码，给搜索引擎指示如何对待你的网页。这种指示叫做元指令(meta directives) 或元标签(meta tags)。它们一般存在于HTML页面的标签中。感兴趣的读者可以自行了解。

1.2 搜索引擎：排排坐 吃果果

搜索引擎根据内容相关度对结果进行排名的技术是基于复杂的算法实现的。谷歌几乎每周，甚至每隔几天就会更新排名算法。如今机器学习、自然语言处理也都帮助搜索引擎更好地实现排名。

RankBrain是Google搜索引擎核心算法的机器学习组件。机器学习也是一种技术，它通过大量数据不断改进预测。换句话说，它总是在学习。因为它总是在学习，所以搜索排名结果会不断进步。

用户与搜索结果的交互行为也会影响搜索引擎的改进。一般有以下四个因素：

这四项指标构成了用户粘性指标（engagement metrics）。

不同的搜索引擎需要各自进行SEO

不同的搜索引擎，其排名算法各不相同。国际产品的本地化，理论上需要针对不同的搜索引擎分别执行SEO策略，但是国际范围内谷歌占据绝大多数市场份额，在预算有限的情况下，产品优先针对谷歌进行SEO。不过放眼中国内地，SEO就需要瞄准百度了。

读到这里，一个公司就可以做到让自己的网站被搜索引擎捕捉到，并通过一些办法检测网站的流量了。接下来T君要介绍的便是，如何通过合理编排网站内容，使得用户在使用关键词检索时，网站能够精确地被搜索引擎捕捉到，并呈现出用户满意的内容。

2 关键词调研

在搜索引擎输入框中输入关键词，按下回车网站关键词优化与搜索引擎，成千上万的结果就会呈现出来，而我们往往只会浏览前一两页的结果。

关键词调研有助于产品本地化过程中，增进对目标市场的了解，以及了解客户如何搜索内容、服务、产品。一般关键词调研主要为了回答以下三个问题：

人们搜索什么？

多少人搜索它？

人们希望的信息是如何呈现的？

当我们进行关键词调研以优化搜索结果前，首先要知道，我们的产品是做什么的？我们的顾客是什么样的？我们的目标是什么（高点击率？高销量？高下载量？）？

例如，美国西雅图一家主打素食无麸质的“健康”冰激凌连锁店计划进行SEO，需要考虑什么要点呢？

人们在找什么样的冰淇淋、甜点、小吃?

谁在搜索这些产品?

人们什么时候在找冰淇淋、零食、甜点等?

人们是如何寻找冰淇淋的?

为什么人们都在找冰淇淋?

潜在的客户在哪里——本地？全国？全球？

尽管产品制造商有一万种方法将自己的产品吹到天花乱坠，但是顾客究竟如何搜索，才是最关键的。有专门分析关键词搜索的工具，输入一个关键词之后会给出若干相近的关键词/词组，并呈现它们的月均搜索量变化图。

2.1 关键词，长尾理论，季节与地域

关键词的数量与月均搜索频率符合长尾理论的关系。20%的关键词能够达到每月100k甚至更高的搜索频率，而剩下的80%的关键词 (它们就是long tail) 月均检索量可能低于10k。因而集中于几个关键词进行内容优化是一个合理的选择。

与此同时，大厂已经早早地占据了最最高频关键词，作为一个小企业/初创公司，退而求其次选择一个稍微低频的关键词/词组会收获更好的效果。例如一家小规模冰激凌店完全有理由放弃ice cream这样的高频词，转而投入organic milk and fruit ice cream这样更加具体的关键词以进行优化。

季节、地域也有可能影响到关键词调研。例如“送给女友的圣诞节礼物”检索量势必会在10-12月大幅上升，提前规划好届时需要更新的网站内容能够让商家抢得先机。谷歌拥有的关键词分析工具Google Keyword Planner则可以精细至城市、省级行政区、国家层面，让开发者进行关键词调研。例如半挂车在美国德克萨斯州更常称为“big rig”，而在纽约就会叫做”tractor trailer”，显示出用语习惯对于SEO策略的影响。

2.2 消费者的目的

谷歌将用户的搜索行为概括为大致四种，它们对应了用户的各种检索目的，分别是：

而用户将自己的目的落脚到输入框中的检索格式时，谷歌又概括了以下五种：

根据上述若干分类，可以绘制出更精细的用户意图，进而布局SEO的策略。自搜索引擎诞生至今，搜索行为已经被地球上所有互联网用户执行了数万亿次，谷歌可以凭借这些数据几乎完美地提供搜索结果，而商户也能够利用这些数据进行“完美”的SEO。

本小节资料摘自Google Quality Rater Guidelines:

本篇文章，T君用两个章节简单介绍了SEO的前期准备工作，下一篇文章便是SEO实践相关内容：通过编排网页内容与代码设计实现SEO。敬请大家期待。谢谢~