谷歌的胃口瞄上了产值700亿的电视广告

上周三，谷歌发布了DoubleClick Dynamic Ad Insertion，被外界视为进军电视广告业的重要一步。

这项服务将涉及有线付费电视、直播节目和点播视频。业内人士表示，如果谷歌想在广告领域更进一步的话，那么涉足电视广告是迟早的事情，一场全面竞争将在所难免，谷歌的王牌不光有YouTube和Google Fiber，DoubleClick video ad serving的加入证明他正在极尽所能的渗透进电视广告生态中的每个角落。

从历史上看，这并非谷歌第一次尝试做电视广告，早在2007年，谷歌就推出了“TV Ads”产品，但效果差强人意， 项目在经营4年后最终关闭。

很多人认为，强行将Adwords那套互联网广告的竞价拍卖模式搬到TV领域是导致产品失败的最主要原因。按照谷歌视频广告主管Rany Ng的说法，他们意识到了进军电视广告领域最重要的一点，是完善电视广告的底层基础建设。所以在重新设计产品时，所有的技术都要以电视和视频为优先考量。

Dynamic Ad Insertion将能够把广告加载在非数字化的电视节目上，围绕节目提供相对应的广告内容，同时做到竞争分离（你不会看到百事和可口可乐的广告依次出现）和频次控制。除此之外DoubleClick Dynamic Ad Insertion还能为客户预留广告库存，因为谷歌想染指的并非只有有线电视，这些功能可以让产品同时用在点播视频和OTT上。

Rany Ng表示，跨屏货币化不能只做桌面和移动的无缝连接，而忽视了广告的另一个大阵地——有线电视，游戏机和机顶盒。

谷歌在2014年收购了视频广告公司mDialog，mDialog的产品是帮助广播公司在网络上推流，并实现内容的货币化。该公司涉及的平台包括iOS、Android和类似Roku这样的互联网电视。谷歌将mDialog的技术与Doubleclick进行了融合，成为了Dynamic Ad Insertion的前身。

然而将传统电视节目辅以类似机顶盒和互联网电视这样的全新数字分配方法并不容易，它需要很多基础的广告决策，收益管理和一些有线电视的功能。

例如，许多节目无论是直播，还是放在OTT设备上播放的时候网络电视加载数据失败，都不能很好的支持Dynamic ad insertion。技术的代沟始终存在于有线电视和数字管理系统之间。Rany Ng认为这正是谷歌不断深入视频广告技术的原因，让电视广告可以实现规模化投放。

mDialog技术中的一个关键点就是提供流媒体的“适应力”，也就是说它能够让更多种类的电视渠道适应数字广告的分配系统。

2014到2015年间，谷歌一直在强化自己在品牌广告主面前的形象，目的在于争取这部分庞大的广告预算。

其中的举措之一，就是将YouTube打造为一个“优质”的视频生态圈。

一位不愿透露姓名的相关人士说，类似Google Preferred和 Partner Select这样的项目，其实都是为了提高YouTube的形象网络电视加载数据失败，摆脱人们对于YouTube视频质量参差不齐的一贯认知。他同时表示，很多项目其实还是以大宗采买为主，特别是来自OMGs 和GroupMs的全球委托业务。

随着谷歌dynamic ad serving进入有线电视，OTT和VOD领域，可以预计下一步的动作将是打包更多的功能提供给广告买方，例如电视节目搜索，YouTube联动和跨屏广告投放。

从销售的角度看，谷歌旗下的DSP DoubleClick Bid Manager和销售团队，不可避免的要与第三方DSP展开竞争，而后者与很多电视节目制作方其实都有着商业合作。

也就是说，除了自己的YouTube（第三方DSP无法通过DoubleClick Exchange接入这部分库存），很多的节目其实都在谷歌的掌控之外。

许多广告主和买方表示，他们正在等待谷歌透露更多有关产品和服务的细节。

另一个问题在于许多的OTT设备其实并没有完整的收集定向用户的数据或是一对一的设备信息，这与谷歌在声明中所称的“基于用户定向的广告投放”还有一定的距离。

不过这些问题比起谷歌的眼光来说，都算不得什么。